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作者：齐一

编辑：陈涧

设计：岚昇

“最后天一定是要亮的，只是晚一点，只要我能坚持到天亮。”

在创始人钟睒睒说完这句话不到两年，农夫山泉就迎来了“天亮”。

3月24日，农夫山泉发布财报，2025年营收超过525亿元，同比增长22.5%；归母净利润超过158亿元，同比增长30.9%。

更令外界惊讶的是，农夫山泉的饮用水业务曾因舆情风波在2024年陷入低谷，但不过一年后，该板块就迅速反弹，营收同比增长17.3%。

增速下滑不过才一年，农夫山泉就打了一个漂亮的翻身仗。

翻阅农夫山泉的财报，其在提到业绩增长时称，“公司通过管控电商渠道销售占比，更好地稳定了经销体系价格秩序，保障了经销体系整体盈利能力稳定和本集团的健康发展。”

寥寥数语，道出了农夫山泉在低谷中迅速反弹的最大动能，那就是线下渠道。

在快消行业经历线上渠道多年洗礼的情况下，经销商、夫妻店竟仍是托住农夫山泉向上攀登的基石。

农夫山泉的增长密码，真的如此简单吗？

“线下”继续立大功

农夫山泉以营收和净利润重回两位数的增长，一扫2024年的阴霾。钟睒睒在2025年年报致辞中表示：“祝贺我们新的管理团队，他们经受住了舆情的考验，日益成熟。”

从营收结构看，茶饮料收入为215.96亿，同比增长29%，在总收入中的占比升至41.1%，成为第一大收入来源。包装饮用水收入为约187亿，占到总收入的35.6%。

▲农夫山泉2025年营收结构。

饮用水恢复增长，并和茶饮料一起，成为农夫山泉增长的双引擎，“水王”的底气更足了。

这种底气，不是靠在线上打价格战、拼命内卷得来的。

众所周知，线上渠道已成为兵家必争之地，2025年，国内休闲食品饮料零售行业电商占比已攀升至14.1%。但近年来电商平台深陷价格战，成为压低市场价格的重要推手之一，软饮行业也无法置身事外，品牌用降价、补贴等换取销量增长，步入内卷式竞争的泥潭。

但农夫山泉反其道而行之，从2015年刚布局电商时，就有意识控制电商发展规模。

2024年11月，钟睒睒在接受媒体采访时称，“我要求(公司)电商渠道销售收入（占比）不能超过5%，不然（那些线下）小店怎么养，小店老板们卖什么？”在2025年的财报中，农夫山泉也强调，业绩增长的一个重要原因，就是管控了电商渠道的销售占比。

这相当于从根本上切断了农夫山泉参与低价倾销的可能性，维护了线下渠道的稳定。

经过多年深耕，农夫山泉拥有约5000名经销商，覆盖超过300万线下终端门店。正是这种毛细血管一般的销售网络，为农夫山泉稳住了饮用水基本盘，也为新品打开市场提供支撑。

从早期的“尖叫”，到已经成长到百亿规模的“东方树叶”， 都是依靠农夫山泉的深度分销网络，从一线城市到下沉市场夫妻店的全域覆盖，以及多元化的消费场景。

可以说，农夫山泉正在享受线下渠道释放的红利。

严控电商销售占比，减少了为争夺线上流量而不得不投入高额的营销补贴和促销费用，也稳住了线下价格体系，降低了因价格紊乱而产生的额外返利补贴等隐形费用。而稳定的线下渠道，除了能实现集约化物流，降低配送成本，还能降低因频繁开发新渠道而投入更多费用。

数据也显示，农夫山泉的销售成本正在降低。2025年，农夫山泉销售及分销开支同比仅增长6.8%，远低于22.5%的营收增速；销售及分销开支在总收入中的占比，也从2024年的21.4%，下降至18.6%。

稳价格就是稳增长

农夫山泉能强力反弹，根本原因是维护了价格体系的稳定。

▲农夫山泉近几年业绩概况。

多年前，就有饮用水品牌用低价换市场，策略确实也奏效了。但农夫山泉反而在2010年前后将旗下矿泉水从每瓶1元涨到1.5元，随后又涨至两元，并一直延续至今。

在这个过程中，农夫山泉保持批发价不变，将上涨部分的利润，分给了经销商和终端门店。正是这种与渠道分利的思路，让农夫山泉稳稳守住了价格体系。

据媒体此前披露的农夫山泉收益结构，一瓶零售价2元的550ML规格饮用天然水，扣去物流成本和税费，农夫山泉自身的收益仅有0.55元，占比不足30%。

还有人给终端门店算过一笔账：550毫升24瓶装一箱农夫山泉，单价24元，因常年订六送一，实际价格20.57元，算上折扣，经销商实际以0.71元买入。经销商转售给终端门店的价格通常在1元左右，经销商毛利率达到29%，这在行业内是一个非常可观的数字。而终端门店1元左右进货，毛利率达到50%。

与中下游形成的互利互赢的生态，让农夫山泉获得稳定增长的同时，也以每瓶2元的包装饮用水标准，维护了整个行业价格体系的稳定。

而2025年，饮用水行业的价格战成为常态。

娃哈哈制定“以价换量”的激进增长策略，这导致在部分电商平台上，其596ml×24瓶纯净水售价甚至低至16.7元，单瓶仅0.7元，远低于终端2元的售价。据媒体报道，低价挤压了经销商的利润空间，其毛利润仅约10%，净利润更是低至2%-3%，低于行业8%-10%的平均水平。

为应对市场竞争，怡宝被迫卷入其中，通过“后返费用”补贴经销商，即便如此，其555ml瓶装水仍出现“进货1元/瓶、终端0.9元/瓶”的价格倒挂，导致四川、广西等多地出现经销商集体退网情况，部分区域渠道覆盖率直接下降10%。

行业价格体系摇摇欲坠，企业也尝到价格战苦果。

怡宝母公司华润饮料2024年净利润达到16.4亿，同比增长12.1%，但2025年急速下滑，预计当年净利润同比减少约40%。其市场份额也出现明显下滑。

事实上，线上的价格扰动，对以线下渠道为主的快消企业来说，是极大的伤害。

据媒体报道，多位经销商反馈，一轮线上价格战即便持续时间不长，也会带来半个月至一个月的价格混乱期：终端价格难以统一，渠道观望情绪上升，进货节奏被打乱。

而以农夫山泉当前的体量，这样的“价格扰动”对应的是数十亿元规模的销售波动。也因此，农夫山泉坚持不参与线上价格战，尽可能保护线下价格体系，才换了业绩的稳定增长。

正是因为农夫山泉对价格的坚守，整个行业的的价格体系才不至于崩溃。

农夫山泉通过不参与电商内卷，不打价格战，始终坚持深耕线下渠道，轻松迎来业绩的反弹和增长，其实是给整个行业树立了一个范本。如果更多品牌放弃以价换量的惯性思维，走上重产品品质、优化线下渠道的道路，行业就能由此走上良性发展之路。

长期增长动能何在？

一直以来，农夫山泉都在推动行业转向“品质竞争”和“价值竞争”，这也顺势内化为其增长动能。

20多年前，农夫山泉宣布不再生产纯净水，只产“天然水”，让大众逐渐建立起天然水是健康好水的认知，让饮用水行业进入差异化竞争，也将自己送上“水王”的宝座。

▲农夫山泉水源地持续增加，已经达16个。

十多年前，农夫山泉以“东方树叶”进入无糖茶饮赛道，一开始就冲着提升产品品质去的。农夫山泉引进国内首条Log6级别的无菌冷灌装生产线，其核心标准是每生产100万瓶饮料，微生物污染数量不超过1瓶，能不加防腐剂就能保鲜数月。

而当时，行业普遍采用的还是标准较低的Log5级别。随着东方树叶成长为百亿大单品，已经逐渐有一些企业采用Log6生产线，行业生产标准得到提升。

在引领行业的同时，农夫山泉更大的价值，在于通过保护线下渠道，与产业链分享红利，成为稳定实体经济的重要力量。

2022年的数据显示，全国约有700万家夫妻店，出货规模占据整个市场的四成以上，盘踞下沉市场。这些构成中国零售生态的“末梢神经”，承担着周边居民的日常生活需求，也是快消行业的主力销售渠道。

但面对电商、零食量贩、硬折扣超市等挤压，很多妻店陷入 “无客流、无利润、无优势” 的困境。

在农夫山泉超300万终端门店中，绝大多数也是夫妻店。2019年的数据显示，三线及以下门店占比近80%。

这些小店的困境，农夫山泉应该是看在眼里。其初涉电商时就坚持的严控规模原则，避免了线上低价对线下价格的侵扰，相当于帮小门店扛下了一部分生存压力。

而除了与夫妻店分享产业链上的收益，农夫山泉与这些门店之间，还建立起超越利益的情感链接。疫情三年期间，即便很多终端小店没有开门、不营业，农夫山泉照常给予陈列费，从未改变。

在2025年的区域经销商会议上，农夫山泉鼓励经销商开发二级经销商，重点深耕低线城市及乡镇市场。深耕固然能为农夫山泉销售带来增量，但更重要的是，这些夫妻店、小店将得到更多改善门店陈列、经营思路等方面的机会。也多了改善经营困境的可能性。

而帮助数百万小店守住生意，改善生存状况，就是守住了实体经济的根基。对坚守线下渠道，主要从线下获取增长的农夫山泉来说，才是走向更远阔未来的支撑力量。

做到这一点也许不难，但要真正做好不容易。正如钟睒睒在2025年年报致辞中所说：“以‘稳一点、慢一点、远一点’的格局，在时间长河中积蓄力量。”